行動許可式行銷的魅力---從"行動廣告的救星—主動處理廣告的解決方案"的文章談起

行動廣告一直是被看好的產業,但是到現在為止, 市場上都沒有很大的進展, 或許在 行動廣告的救星—主動處理廣告的解決方案的文章道出行動廣告還未成熟的關鍵原因:

1. 隱私權
2. 主導權
3. 客製化
4. 回饋

以目前大家所認知的行動廣告, 如文章所言, 即採用文字簡訊及推播式的傳送模式, 而推播行動廣告的行動電話名單,不是經由電信業者的購得, 就是從合作廠商的既有的名單取得! 市場因為手機普及率愈高, 推播的行動廣告模式的變成廣告主及廣告代理商刻板印象,也變成大多數廣告理商或廣告主構思一個行動廣告創意時的重要因素,其實在作構思廣告時,就算有很多的回饋計劃及客製化的內容,整個行動廣告方式就侵犯了消費者的隱私權及 主導權!

從以上論點來看, 我們不禁要問廣告主或廣告代理商, 採用行動廣告的目的是什麼? 我們相信大多數的廣告主或廣告代理商都想讓一個廣告可以用不同媒體曝光, 達到最大的效益! 如果最大的廣告效益是廣告主想要的結果, 那麼行動媒體就不應該是從廣告中的一個媒體抽離, 單獨思考行動廣告如何來操作; 當這個手機媒體與其它的媒體的結合時, 從媒體的結合的排列組合來看時, 推播式的行動廣告,應該不會是主要的方法!( 行動廣告的運作模式,可以參考從動腦雜誌的”調查報告–明年台灣廣告主最想把行銷預算投注在哪裡？”看行動廣告(1)(2)(3))

談到這到, 廣告主及廣告代理商又要問---這些會使用這樣的目標族群的消費者之輪廓( Profile )為何? 有多少人可以接收手機之訊息? 手機是個人的溝通工具, 台灣的手機的普及超過100%, 3G手機的市場佔用率超過50%及曾用手機上網的將近7成(NCC 2009/3月份的統計及資策會的報告), 這些在2009年第一季的統計數字, 相對於每一個廣告主的目標客群來說, 不就是其所要客群的7成或5成嗎? (不同年齡層的手機持有及手機使用習慣會有其小的差異, 以統計角度來看, 應該是可以接受的範圍, 若是從ROI的角度來看,似乎是最好的選擇; 另外, 3G手機的上網功能在手機出廠的預設值為開啓的, 所以, 没有使用過手機上網, 不代表手機無法上網)

從3G手機市場佔有率及國家發給電信業者之2G手機執照即將到期角度來思考時, 大家應該可以期待, 2009年將行動廣告會是行動廣告成熟的重要一年!並不是 行動廣告的救星—主動處理廣告的解決方案文中提到的"行動廣告仍在初期發展階段，有成長潛力，但還未成熟。" 其重要是如何操作行動廣告讓消費者接受,會是一個重要的關鍵因素!

我想許可式行銷是行銷人員或品牌公司的最愛, 因為那是消費者主動索取, 而不是廣告主主動推播的廣告! 筆者在動腦雜誌的”調查報告–明年台灣廣告主最想把行銷預算投注在哪裡？”看行動廣告(1)(2)(3) 提到消費者主動取得訊息的方式有:

1. 使用手機輸入URL上網
2. 使用QR CODE的技術讓手機上網
3. 使用網站輸入機號碼,將訊息傳到手機,讓手機上網
4. 使用雙向簡訊方式, 取得手機上網
5. 使用手機撥號到IVR系統模式, 取得手機上網
6. 使用廠商提供內建軟體或用戶下載特定軟體, 取得廣告資訊(在文中沒有介紹)

以上方法都是屬於許可式的方法, 讓消費者主動取得更多的資訊, 其中(5)使用手機撥號模式取得手機上網資訊, 最為方便!廣告效益最大化是為每一個廣告追求的目標, 若是(5)的方式與其它媒體, 如電視. 平面媒體及戶外媒體結合時, 是否會創造更大的廣告效益呢?這是比較不一樣的行動廣告概念, 我用以下台北2009電玩展的海報來介紹其應用:

在海報右下角有一個0800 729 898 的手機免付費電話的露出, 當消費者在外面的有張貼此一海報的地點, 看到後即可以撥打此一免付費電話, 即下載一個手機的Game! 其中:

1. 用戶主動撥打0800的免付費電話, 解決推播隱私及消費者主導的問題
2. 免費的下載過程及免費取得的手機Game誘因, 解決了回饋的問題
3. 自動提供符合該手機可以使用的Game, 解決了客制化的問題

你是廣告主及廣告代理商或者一般的讀者, 你看到許可式行動廣告的魅力了嗎?