潘瑋柏未來世界演唱會-雀巢檸檬茶行動行銷活動進行曲

 

在蘋果日報(2009/11/07)的娛樂名人(C9版)的版面頭有著一潘瑋柏的未來演唱會的活動廣告, 其與這張畫面不同是增加了一關鍵字搜尋的廣告內容, 而在網路上的活動網頁, 以網路+平面媒體+商品的促銷活動, 我想這就是大多廣告主想要的一個活動, 最好是所有媒體的曝光!

我們先看這個關鍵字廣告的模式, 一般來說, 現有的平面媒體或是戶外媒體及電視媒體這樣廣告模式愈來愈多, 個人對於這樣的廣告模式創造的價值, 不容否認, 不然怎麼愈來愈多的廣告主採用這樣的廣告!從台灣重要的搜尋引擎的搜尋結果來看(如下圖), 廣告主只下了yahoo的網路關鍵字廣告, 而在google找用自然搜尋法!

又從網頁上的廣告看到輸入電話號碼及發票號碼的輸入框, 可以了解到廣告主的目的是希望看到廣告後購買檸檬茶品後, 參與活動, 進而增加檸檬茶的銷售量, 達到廣告的目的!

促銷活動的目的不外是從異業的合作, 達到更大的活動效果及銷售業績, 今日(11/10)在7-11的銷售通路上在買了一瓶的檸檬茶, 看到在通路的結合, 還在包裝作了加強—– 在包裝上增加了行動行銷的手法——雙向簡訊, 也就是要求消費者在月購買檸檬茶之後, 按照包裝的說明利用手機輸入tea+發票號碼 傳送到55123參加抽獎!

行動廣告(Mobile Advertising)在整合行銷傳播(Ingegrated Marketing Comnunication)的角色

行動廣告一直是令人有很大期待的廣告工具，但是過往的經驗及案例中，並無法將行動廣告的特性表現出來，使得大多數人對於行動廣告的概念限於文字簡訊廣告的推播、TEXT to WIN、及從網站橫幅廣告、關鍵字廣告的連結轉化過來的概念，因為少有在整合行銷傳播的成功案例之佐證，所以在比較少把行動廣告放在整合行銷傳播中來討論!

我們從整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication, IMC) 的想達成之目標來看，不外是短期的財務上之回收及長期的品牌價值，以下就從兩個目標來談行動廣告的角色!

短期目標—財務目標之達成

就從短期的金錢回收(Return of Investment, ROI)來看，行動廣告常在使用的文字簡訊，是一個成本相當低的廣告工具，可以很快的把廣告的訊息傳送給消費者，因為大量的使用及濫用，造成消費者對其的不相信，原本是投入成本低廉的廣告工具，卻是讓消費者產生厭惡，變成了負面的廣告工具! 就整合行銷傳播的可能可以帶來短期的利益，但其負面的廣告效果，卻會造成消費者的對品牌的不信任，影響未來產品及服務之推展。

以目前的行動廣告操作模式來看，他對公司的品牌價值產生負面效益，在財務目標上或許可以達成，卻影響了長期的品牌利益! 這是行動廣告操作模式，還是行動廣告本來就不適用於廣告呢? 但從許多研究報告(1)(2)，卻發現行動廣告的市場需求並不是如此，所以，想必行動廣告操作模式必須要有不同於文字簡訊廣告推播模式!

長期目標—建立長期之品牌價值

就品牌的價值的建立，我們從博報堂的Engagement Ring的概念，他認為品牌建立的模式，已經從早期的To C概念，轉換成with C的角度，也就是廣告的傳播的方向，已不是單向的傳送，而是雙向的互動；從整合行銷傳播的角度來看，網路是具有很大的互動效果，更有口碑(word-of-mouth)效益，這為什麼社群網站的網友的意見，成為產品銷售很重要的參考。

從上圖的左側圖示中, 看到不同的廣告訊息, 經由TV、報刊、雜誌、廣播傳送到受眾者，因為這些媒體的特性，本身即為單向的媒體，而圖中之右側，它是一個以用戶主動取得訊息的模式；從上圖的結合，若是從手機廣告角度來思考時，把TV、報刊、雜誌及廣播與手機的互動性結合時，當消費者看到或者聽到廣告的訊息，主動用手機互動取得更多訊息或者達成交易，這樣的行為模式，不就是符合了品牌建立的方式了嗎?

手機在整合行銷傳播短期與長期的目標中，似乎有著不同的運用的方式，所以思考整合行銷傳播時，了解廣告工具的特性，善用工具的特性，達到最好的傳播效應, 應該是每一個廣告人想達到的目標! 所以想了解行動廣告或者手機的特性，就待下回的”行動行銷觀點”的文章!

行動許可式行銷的魅力---從"行動廣告的救星—主動處理廣告的解決方案"的文章談起

行動廣告一直是被看好的產業,但是到現在為止, 市場上都沒有很大的進展, 或許在 行動廣告的救星—主動處理廣告的解決方案的文章道出行動廣告還未成熟的關鍵原因:

1. 隱私權
2. 主導權
3. 客製化
4. 回饋

以目前大家所認知的行動廣告, 如文章所言, 即採用文字簡訊及推播式的傳送模式, 而推播行動廣告的行動電話名單,不是經由電信業者的購得, 就是從合作廠商的既有的名單取得! 市場因為手機普及率愈高, 推播的行動廣告模式的變成廣告主及廣告代理商刻板印象,也變成大多數廣告理商或廣告主構思一個行動廣告創意時的重要因素,其實在作構思廣告時,就算有很多的回饋計劃及客製化的內容,整個行動廣告方式就侵犯了消費者的隱私權及 主導權!

從以上論點來看, 我們不禁要問廣告主或廣告代理商, 採用行動廣告的目的是什麼? 我們相信大多數的廣告主或廣告代理商都想讓一個廣告可以用不同媒體曝光, 達到最大的效益! 如果最大的廣告效益是廣告主想要的結果, 那麼行動媒體就不應該是從廣告中的一個媒體抽離, 單獨思考行動廣告如何來操作; 當這個手機媒體與其它的媒體的結合時, 從媒體的結合的排列組合來看時, 推播式的行動廣告,應該不會是主要的方法!( 行動廣告的運作模式,可以參考從動腦雜誌的”調查報告–明年台灣廣告主最想把行銷預算投注在哪裡？”看行動廣告(1)(2)(3))

談到這到, 廣告主及廣告代理商又要問---這些會使用這樣的目標族群的消費者之輪廓( Profile )為何? 有多少人可以接收手機之訊息? 手機是個人的溝通工具, 台灣的手機的普及超過100%, 3G手機的市場佔用率超過50%及曾用手機上網的將近7成(NCC 2009/3月份的統計及資策會的報告), 這些在2009年第一季的統計數字, 相對於每一個廣告主的目標客群來說, 不就是其所要客群的7成或5成嗎? (不同年齡層的手機持有及手機使用習慣會有其小的差異, 以統計角度來看, 應該是可以接受的範圍, 若是從ROI的角度來看,似乎是最好的選擇; 另外, 3G手機的上網功能在手機出廠的預設值為開啓的, 所以, 没有使用過手機上網, 不代表手機無法上網)

從3G手機市場佔有率及國家發給電信業者之2G手機執照即將到期角度來思考時, 大家應該可以期待, 2009年將行動廣告會是行動廣告成熟的重要一年!並不是 行動廣告的救星—主動處理廣告的解決方案文中提到的"行動廣告仍在初期發展階段，有成長潛力，但還未成熟。" 其重要是如何操作行動廣告讓消費者接受,會是一個重要的關鍵因素!

我想許可式行銷是行銷人員或品牌公司的最愛, 因為那是消費者主動索取, 而不是廣告主主動推播的廣告! 筆者在動腦雜誌的”調查報告–明年台灣廣告主最想把行銷預算投注在哪裡？”看行動廣告(1)(2)(3) 提到消費者主動取得訊息的方式有:

1. 使用手機輸入URL上網
2. 使用QR CODE的技術讓手機上網
3. 使用網站輸入機號碼,將訊息傳到手機,讓手機上網
4. 使用雙向簡訊方式, 取得手機上網
5. 使用手機撥號到IVR系統模式, 取得手機上網
6. 使用廠商提供內建軟體或用戶下載特定軟體, 取得廣告資訊(在文中沒有介紹)

以上方法都是屬於許可式的方法, 讓消費者主動取得更多的資訊, 其中(5)使用手機撥號模式取得手機上網資訊, 最為方便!廣告效益最大化是為每一個廣告追求的目標, 若是(5)的方式與其它媒體, 如電視. 平面媒體及戶外媒體結合時, 是否會創造更大的廣告效益呢?這是比較不一樣的行動廣告概念, 我用以下台北2009電玩展的海報來介紹其應用:

在海報右下角有一個0800 729 898 的手機免付費電話的露出, 當消費者在外面的有張貼此一海報的地點, 看到後即可以撥打此一免付費電話, 即下載一個手機的Game! 其中:

1. 用戶主動撥打0800的免付費電話, 解決推播隱私及消費者主導的問題
2. 免費的下載過程及免費取得的手機Game誘因, 解決了回饋的問題
3. 自動提供符合該手機可以使用的Game, 解決了客制化的問題

你是廣告主及廣告代理商或者一般的讀者, 你看到許可式行動廣告的魅力了嗎?

從CPM及CPC來談傳統媒體-行動行銷的觀點

網路廣告的CPM及CPC

CPM及CPC是在網路行銷的常用名詞,wiki對它們的定義是這樣的:
CPM:千人印象成本(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions，縮寫為CPM），以廣告每顯示1000次作為單位收取廣告費用。是西方一些網路廣告應用比較成熟的國家所採用的最常規的收費模式之一。(註1)
CPC:每點擊付費 (Pay per click / PPC) 是一種廣告模型廣泛用在搜尋引擎、廣告網路、以及網站或部落格。規則是廣告主只需當使用者實際上點擊廣告以拜訪廣告主的網站時才付費。廣告主競標他們認定的目標市場對象於找某個產品或者服務時，可能會於搜尋條鍵入的關鍵字。當使用者鍵入關鍵字查詢與廣告主的列表匹配、或者檢視某相關內容的網頁，該廣告主投放的廣告就會顯示。該連結被稱為「贊助連結」或者「贊助廣告」。它通常出現於自然或者隨機結果頁的側欄 (有時位於其上)、或者任何地方網管或部落格主決定放於內容頁的任何地方。(註2)

從本部落格(註3)的調查報告文章,網路廣告成為廣告主的首選,從早期的採用的CPM,到今日關鍵字搜尋所採用的CPA,廣告主看到使用者因為搜查而點擊的數字，確實會讓廣告主更為放心；但對網路廣告的研究(註4)顯示，50%的網路廣告點擊是由6%的用戶產生的。而且這個點擊群體是一個缺乏購買力的群體，也很少進行網路購物。
傳統媒體提供給廣告主的KPI(Key Performance Indicators)

發行量常是傳統媒體也有計算廣告效益的模式，這類似網路廣告的CPM,但發行量不代表曝光數，有曝光數也不代表銷售量， 最重要的是傳統媒體無法提供CPA的數字可以提供給廣告作為參考，當網路媒體提供了準確CPC的數字時，而傳統媒體只是以CPM的數字來呈現廣告效益時，當經濟環境不佳時，廣告主的廣告預算如何的使用，心中就有所比較了!

如果傳統媒體要提供一個類似於網路媒體CPC的數字，這會是第一個可以解決廣告主所需要的KPI，但是如何做到這樣的事呢?我提出存在電視媒體的CPC概念的運作方式，一是在電視的雙向跑馬燈，另外一個寄明信片參加抽獎。以上兩個的操作模式，會因為使用者的操作不方便，甚至不了解電視畫面廣告呈現的意義，而忽略了廣告，更有人因為是0204的電話號碼的受害者，更是卻步不前，造成CPC數字的不準確。(個人不曾在傳統媒體有任何經驗，以上只是個人觀點! )

• 手機是傳統媒體的遙控器或選台器?
  
  如果傳統媒體需要的是CPC，而CPC又是一種互動的結果，那如何創造一個方便於使用者的操作方法呢? 大家對電視選台器或遙控器是非常了解的控制器，它是讓我們可以與電視選擇簡單的工具，若是我們可以把手機視為選台器或遙控器，那手機隨時隨身的溝通互動的工具嗎? 我們試著用一個虛構情境來描述可能可以發生的:
  線上遊戲ABC公司推出了”大戰役”的on-line Game，選擇車廂做為廣告的實骿通路媒體，廣告內容中包含了玩家封測序號，小明看到車廂廣告的免付費電話:0800 888 888(註5)，馬上拿起手機撥打 ! 接著小明的手機就收到一封”大戰役”on-Line Game的多媒體廣告介紹及簡單的使用說明及封測序號! 回家後, 小明就按照多媒體訊息的相關介紹到網站上註冊使用!
  
  以上的情境，使用者可能會使用的原因是:
  一是免付費電話撥打，而線上公司也採用類似模式,提供了密碼鎖的服務，
  二是因為在路上看到廣告後衝動行為!
  
  這樣的行為不就是把手機當成了遙控器了嗎? 從這樣的互動模式，是否可以提供傳統媒體的新的方向呢? 傳統媒體是否會把手機視為傳統媒體的互動化的輔助工具嗎?
  
  而網路媒體本身就是一種互動性很強的媒體，想當然爾，取代傳統媒體有其可能，如果傳統媒體一直使用的關鍵字廣告的概念時，一直誘導使用者或廣告到網路上做網路廣告的消費或採買，是不是會將傳統媒體完全取代呢?
  
  如果把傳統媒體與手機結合後，是否可以再創傳統媒體的優勢呢?
   
• • 參考:
  註1: CPM,網路廣告, 維基百科, http://zh.wikipedia.org/w/index.php?title=%E5%8D%83%E4%BA%BA%E5%8D%B0%E8%B1%A1%E6%88%90%E6%9C%AC&variant=zh-tw
  註2: CPC,網路廣告,維基百科,http://zh.wikipedia.org/w/index.php?title=%E6%AF%8F%E7%82%B9%E5%87%BB%E6%88%90%E6%9C%AC&variant=zh-tw
  註3: 從動腦雜誌的”調查報告–明年台灣廣告主最想把行銷預算投注在哪裡？”看行動廣告(1), 行動行銷觀點,http://teeker.wordpress.com/2008/12/14/從動腦雜誌的調查報告-明年台灣廣告主最想把行/
  註4:New Study Shows that Heavy Clickers Distort Reality of Display Advertising Click-Through Metrics, http://www.smvgroup.com/news_popup_flash.asp?pr=1643
  註5: 0800 888 888為虛構的門號，但個人在2009台北國際電玩展看到了真實案例，網站http://tgs.tca.org.tw/news1.php?id=46 提供了可以使用的門號: 0800 729 898 ! (~2009/2/16有效)

從雜誌”創新發現誌”的文章-”網路歐巴馬”-來談手機行銷應用

從”網路歐巴馬”文章中看來, 網路,手機已經成為選戰重要的工具!

從文章中看到- “幾個月前，當歐巴馬將對媒體宣佈副總統搭檔人選之前，他的支持者已經收到歐巴馬寄來的手機簡訊，告知這個消息。” 歐巴馬利用手機簡訊來傳送重要的訊息, 並利用手機軟體, 讓iPhone的使用者來下載iPhone的軟體, 方便他們來拉票, —”還不僅於此，投票前一個月，歐巴馬在蘋果的 iPhone 手機上推出令人耳目一新的附加應用，其中有兩個創新的功能，一個是Get involved，另一個則是 Call friends。前者使用iPhone 裡的GPS，讓支持者很容易在地圖上找到各區的歐巴馬競選辦事處，了解活動、演說、募款等。Call friends則是將手機上的通訊錄名單以區域分類，可直接撥電話給同一州的朋友拉票，系統也為撥出的拉票電話積分，打出的電話愈多積分愈高。“

歐巴馬用網路及手機打贏了選戰, 表示手機在未來的選舉中, 將會扮演重要角色! 你是候選人嗎? 還是支持者, 你會怎麼做呢? 筆者不了解選舉如何操作, 對於手機行銷的應用, 可以從通信或行銷技術角度提供一些操作方式參考:

要使用手機當成助選的工具, 第一要件就是要有手機門號; 就現在取得手機門號的方式, 比較是採用某些公司提供的手機門號資料庫, 但因為是大量取得, 是否有效果, 就不得而知了, 這樣的操作, 常見於現有的候選人的競選的簡訊廣告; 就這種的廣告, 如果你是接收者 ,你會看完簡訊的內容嗎? 你把這樣的簡訊傳送模式, 與歐巴馬的簡訊操作模式, 非常不一樣, 他們是利用原先就加入歐巴馬網站的網友, 利用其簡訊來告訴這些網友競選之訊息, 但台灣的候選人, 只是找到手機門號的資料庫, 隨機傳送簡訊給他們!

所以取得手機門號是為一重要的一件事, 而手機門號的取得, 要有人心甘情願的給予, 才會幫候選人拉票, 才會願意為候選人說明或辨護, 如何心甘情願的讓支持者提供其手機門號呢?

最好的方式是經由樁腳的取得, 因為樁腳原本就是忠誠的支持者, 所以經由其取得的手機門號, 必須會願意為候選人奮戰.當候選人收集了這些手機門號後, 當選戰開始, 可以經由這些手機門號, 發佈一些訊息, 指揮這些人協助競選! 並可以經由這些人的人脈關係, 再發送相關訊息給這些樁腳的朋友! 這些訊息最好是由這些樁腳來傳送, 而不是由候選人來傳送! 這樣的選戰模式, 就會與歐巴馬的模式一樣了!

而現有的候選人, 常談到是傳送一個簡訊的成本多少錢, 卻不談如何讓成效更好, 如果是你朋友傳來的其支持的候選人的競選廣告, 你或許會收下,並看完, 但是從某一個系統傳進來某人的競選廣告時, 接收到競選廣告簡訊的選民眾直接刪除的機會會更多吧!

研究報告.2008.Q3–多媒體簡訊(MMS)的成長達15%

上圖是Limbo在2008年11月發佈2008年第三季針對美國使用行動數據(mobile data)之研究報告, 統計圖中顯示行動數據的成長,其中sms從2007年到2008年的使用成長了16%,而MMS的使用超過了100佰萬人達到15%的成長!